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以包装的利器决胜终端(下)

四、方便终端理货员理货

卖场中每天都要进行很多次理货补货，工作量非常之大。理货员很少有时间有精力对货架上的产品仔细分辨。如果产品包装不能清楚分开不同品种不同规格，往往会令理货员补错货，造成工作上的混乱。比如一个品牌的红烧排骨面和三鲜伊面外包装很相似，当理货员看到红烧排骨面只剩下几盒，拿货来补时，才发现红烧排骨面其实还有好多，真正快卖完的是三鲜伊面。没办法又要重新拿过货。理货员在搬动包装箱时，很少有轻手轻脚的，如果包装箱做得不好，那么就很容易破损，让里面的小包装散开，甚至破损。

应对锦囊：在做系列包装时要特别考虑之间的可区分性。比如加一些颜色或小图案作为标超过1半(56%)的包装得到了回收而不是被燃烧掉识。并且要容易移动，特别是一些表面光滑的塑料或玻璃包装要方便抓握，不会滑手。另外包装为玻璃等易碎材料的产品的外包装箱应该牢固防震。

五、终端陈列的方便

摆放平稳。卖场中人来人往很多，难免会碰到货架上。如果商品的包装重心不稳，稍稍一碰，就掉下来，轻则摔破，重则砸到他人。这样的商品再有卖点，采购主管都不会要。

应对锦囊：包装的外形可以不规则，但底部一定要平整，重心一定要稳。如果确实觉得有必要做一些异形的包装，那么就应在顶部穿一个洞，或是安一个挂绳，卖场就可以将其挂在吊杆或挂钩上。否则，理货员根本不知如何螺纹刀具安置它。

大小合适。单个包装如果过大，则会侵占其它产品的地方。一般是不会被放在货架中从上往下数的2、3层黄金位置，而会扎口机被放到最下层。如果过小，摆放则很散乱或容易丢失。

特别提醒：当商品的价格低，却把包装设计得很大。占了地方，却卖不到多少钱，肯定会遭到采购主管的否决。

应对锦囊：尽量不设计过大或过小包装。小包装的设计可以参照洗发水小袋包装的形式，将小包装连起来。顾客购买时按自己的需要撕取多少。目前，已有些产品已经采用了这种做法。如鸡精、口香糖、汤料等。

六、卖场对保质期的要求

大卖场通常是以生鲜食品为招徕顾客进场的卖点。生鲜食品的利润率一般高过其它商品，对总体毛利的贡献很大，卖场对其极为看重。而消费者对该类商品的新鲜程度又特别在意。如果，顾客买回去发现某个商品已经变质，除了向商家投诉另外也会联想到生鲜食品不新鲜，而不再为卖场中的生鲜食品吸引进场。所以卖场对进场商品的保质期非常敏感。这就对产品包装的保质功能提出很高的要求。

应对锦囊：包装材质尽量选择信誉保证的产品。如盒装鲜奶、饮料可以选择‘X乐无菌砖’等已被广泛认同的纸盒包装。应该抽真空的包装不要想用密封装来应付。包装可以做一些对质量变化的提示。如罐头的盖上设置一个安全阀，如果盖子中间鼓起，则表明内容物已变质。生产日期保质期的标识要明显。

案例特别点评：2002年底，天津突然爆出一条，X元牛奶被市质监站查封，理由是印在包装上的生产日期虚假。质监站突击检查该牛奶批发部的时间是12月中旬，而包装上的生产日期却是来年1月。真可谓抓贼抓赃，令厂家无可辩驳。如果，这种查封发生在卖场里面，虽然不是卖场本身的，但带来的负面影响却是任何卖场都不愿意看到的，也不敢想象的。虚印生产日期其实是一种不合格包装。而卖场对这种不合格包装深恶痛绝，拒之千里。

七、不同卖场的不同要求

各卖场由于自身定位的差异、目标顾客群的不同，对进场商品的选择也有所不同。就算是同一种商品，卖场也会对其包装提出自己的不同要求。

超级大卖宝石场如沃尔玛、万客隆（广州地区的万客隆现已改名为易初莲花）、家乐福、百佳、万佳等面向的顾客购买力一般较高，进场基本上是以一种采购的方式，即是购买量都比较大。所以进场商品多为大包装形式。如卫生卷纸，除甲醇转化制烯烃了10粒12粒装外，还更需要20粒24粒装。特别是易初莲花等以团购为主的卖场，基本上就只有24粒装。另外洗涤用品、食品油品的超大包装有机无机复合材料按废除的1997版标准检测可测定为不燃A级，在大卖场中也为常见。洗头水都被淄博做到2升甚至5升。本来只有600ml的酱油也被两两捆在一起销售。

而如民润岛内价、港湾、华润一类的超市，面向的顾客群则有所不同。顾客的购买量一般不大，决定了包装应适中。还是以卫生卷纸为例，很少见24粒的大包装，多为12粒，甚至还有6粒的小包装也不少见。

应对锦囊：在设计包装初期，应参考市场营销策略。是以大卖场为主，则要多考虑大包装的设计；以小卖场为主，则不妨多考虑小包装。其实，这两者是可以同时考虑的。以小包装为主，大包装但在供需方面在它的基础上叠加起来。如两条12粒的卷纸套上一个薄膜袋就成了24粒。如果提前考虑到，则能为套装作更好的设计。设计一些纸质或塑料的双孔卡片，就能很方便地把两个小包装绑在一起，所费不多又美观又实用。如酱油、酒水、洗涤用品等瓶装产品，特别适合这种方式。

来源：中国营销传播

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